สันนิษฐานว่าน่าจะเป็นช่วงยี่สิบปีมานี้เอง เนื่องจากการกระหน่ำยิงของวงการอุตสาหกรรมที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลกทำให้มนุษย์ใช้สินค้าคล้ายๆกัน หลายอย่างที่อุปโภคบริโภคก็หน้าตาเหมือนกันเป๊ะ!
มนุษย์ยุคเราสามารถตั้งกระทู้ในพันธุ์ทิพย์เกี่ยวกับโทรศัพท์เครื่องเดียวแล้วมีคนอีกสองแสนเข้ามาลงความเห็นและคุยเรื่องเดียวกันได้รู้เรื่อง เลยเถิดไปถึงใส่อารมณ์ด่าพ่อล่อแม่กัน... ก็ไม่แปลกในยุคนี้ แต่หากมองในมุมของคนไทยสมัยรัชกาลที่ห้าคงเป็นเรื่องผิดวิสัยไม่น้อย
ย้อนไปเมื่อร้อยกว่าปีที่แล้วก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรม คำว่า Custom Made หรือสั่งทำเฉพาะนั้นเป็นเรื่องธรรมดา ไม่มีโรงงานที่สั่งเสื้อทีละร้อยตัวแล้วได้วันนี้ ไม่มีโรงงานผลิตรถยนต์ที่เร่งได้ถึงห้าร้อยคันต่อวันอย่างในปัจจุบัน เสื้อหนึ่งตัวต้องเข้าร้านไปวัดและตัด โต๊ะเครื่องแป้งต้องสั่งทำ
ในประวัติศาสตร์ไทยเองก็ได้บันทึกเรื่องราวเหล่านี้เอาไว้ เช่น เรื่องราวของถ้วยชามสังคโลกที่มีลายชัดเจนแต่ไม่เหมือนกันสักชิ้น ถ้วยเบญจรงค์ที่สามารถสั่งช่างให้วาดตามต้องการได้ ข้ามไปถึงฝั่งยุโรปที่มีการสั่งทำตู้ ทำเครื่องประดับโดยเฉพาะ เหล่านี้ล้วนจัดเป็น Customization หรือที่เราๆท่านๆเข้าใจกันในปัจจุบันว่าคือการทำสินค้าพิเศษเป็นรายๆไป ซึ่งแน่นอนว่าไม่เหมือนใคร
ท่านผู้อ่านคงทราบอยู่แล้วว่ายุคปฏิวัติอุตสาหกรรมนั้นเกิดจากการที่ความต้องการน้อยกว่ากำลังผลิต ปัจจุบันนี้เราผลิตได้เกินความต้องการ ส่งผลให้เกิดลัทธิบริโภคนิยมจนจำเป็นต้องมีวงการโฆษณาที่ฉันทำงานอยู่ ซึ่งนั่นเป็นเรื่องธรรมดา แต่มุมน่าคิดคือมนุษย์ยุคปัจจุบันที่ได้ชื่อว่าเชื่อในความเป็นตัวของตัวเองนั้นกลับไปสู่สิ่งที่คนยุคร้อยกว่าปีที่แล้วไม่มี!
นั่นคือการใช้สินค้าซ้ำๆกันค่อนโลก
เพื่อย้อนศรกลับไปสู่ที่เดิมที่เราเคยยืน การนำอัตลักษณ์คืนมาย่อมเป็นเรื่องขาดไม่ได้ และเพื่อทำให้วงจรการค้าสมบูรณ์ยิ่งขึ้นไปอีกจึงมีคำโฆษณาโปรยไว้เกร่อว่า “สู่ความเป็นตัวคุณ” หรือ “Be yourself” ก้าวสู่การผลักดันให้ฝูงชนบริโภคผลิตภัณฑ์ที่สามารถปรับเปลี่ยน แก้ไขได้ด้วยตัวเองซึ่งอีกนัยหนึ่งอาจเป็นการซื้อสินค้าที่ยังทำไม่เสร็จด้วยซ้ำ! อาทิ โต๊ะพับได้ของ IKEA ซึ่งต้องนำมาต่อเองและทาสีเอง มีป้ายข้างกล่องว่า
“Be yourself, be creative”
เออ … แล้วกูจะซื้อไปทำไม?
การดื่มโค้ก ดื่มเป๊ปซี่ซึ่งเน้นความเป็นอิสระ เต็มที่กับชีวิต สดชื่นแก้กระหายหรืออะไรก็แล้วแต่นั้นไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคฉลาดขึ้น ตรงข้ามการเสพย์แบรนด์ตามความเคยชินอาจทำให้ท่านไม่เต็มที่กับชีวิตเพราะเป็นเบาหวานหรือโรคกระเพาะ และแน่นอนว่า Coke เองก็เป็นเครื่องดื่มแรกที่มี Limited Edition เพื่อให้ผู้สะสมรู้สึกพิเศษ!
Brand ดังทั้งหลาย เช่น Louis Vuitton, Gucci ฯลฯ นอกจากมีสินค้าตอแหลออกมาจำหน่ายในราคาไม่ย่อมเยาหนำซ้ำยังมีคนนำไปก็อปจนเกร่อแล้ว ยังมีการนำ Limited Edition ออกมาเสนอไปอย่างนั้น บางรุ่นก็นำเสนอว่า สามารถสั่งสลักชื่อบนตัวกระเป๋าได้ Customise ได้!
นี่เองคือการย้อนศรสู่สิ่งที่เป็นสามัญเมื่อร้อยปีที่แล้ว เรื่องเก่านำมาเล่าใหม่ในอีกมุมมอง
สิ่งที่เหมือนกันของมนุษย์ทุกยุคทุกสมัยคือการหาพื้นที่ยืนในสังคม แม้คนสมัยก่อนจะไม่ติดยี่ห้อหราเหมือนยุคเราแต่ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า Brand ไม่มีตัวตน แบรนด์ของคนสมัยก่อนอาจเป็นเสื้อร้านชาแนลซึ่งยังไม่ติดยี่ห้อ หรือกระเป๋าหวายจากถนนเฉลิมกรุง ซึ่งของส่วนใหญ่นั้นสั่งทำพิเศษอยู่แล้วจึงไม่ต้องสร้างคำว่า Customization ขึ้นเพื่อโฆษณา การสร้างอัตลักษณ์ของคนสมัยก่อนอาจอยู่ที่การมีรถขับเพราะคนอื่นใช้สามล้อถีบ หรือเพียงแค่การมีวิทยุฟังในบ้านเพื่อรับรู้ข่าวสาร
สังคมยุคปัจจุบันยังมีกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ยึดติดยี่ห้อ คนเหล่านี้รวมถึงฉันเองก็มักจะชื่นชอบ Muji แบรนด์ญี่ปุ่นที่นำความไม่เป็นแบรนด์มาเป็นแบรนด์ได้! หรือพูดจาประสาพุทธคือการนำอนัตตามาเป็นอัตตา ซึ่งก็เป็นการย้อนศรอีกตลบและก็ตบมาเป็นผลประโยชน์เข้ากระเป๋าผู้ประกอบการอีกนั่นแหละ!
คนเราจะซื้อ จะใช้ จะบริโภคอะไรอย่างไร สุดท้ายก็ยังมีอัตตาคือบริโภคเพื่อตนเองอยู่อย่างไม่สิ้นสุด และแน่นอนว่าในอนาคตจะเห็นการย้อนศรของคำใหม่ๆอีกนับไม่ถ้วน ไม่ใช่แค่คำว่า Customization!
